Брендом принято называть совокупность зрительных (слуховых, тактильных и пр.) образов и эмоциональных ассоциаций, сложившихся у потребителя относительно конкретного продукта, компании. Для того чтобы закрепить образ бренда в сознании пользователей, обеспечить узнаваемость – необходимы строгие стандарты, инструкции и правила по его использованию. Вся эта информация (и некоторая другая) вносится в специализированный документ - брендбук.
Что же это такое – брендбук? Чем качественный брендбук отличается от некачественного? Как можно его разработать для нужд компании и сколько это будет стоить? Постараемся в этой статье подробно осветить эти вопросы.
Не секрет, каким бы ни был предлагаемый потребителю товар, какими бы уникальными качествами он ни обладал, для успешных продаж ничуть не менее важен образ бренда, под которым товар продается – эмоционально окрашенный, узнаваемый, вызывающий доверие. Очевидно, что повышение запоминаемости и узнаваемости собственного бренда – одна из важнейших задач любой компании. Помогает в достижении этой цели набор стандартов и правил пользования элементами стилистики (айдентикой), описанный в так называемой книге бренда.
Брендбук – это официальный документ для использования сотрудниками внутри компании. Основное его содержание – это определение философии компании, ее миссии, основных ценностей ее бренда. Брендбук содержит исчерпывающую информацию о фирменном стиле компании, маркетинговую стратегию по продвижению бренда, основы позиционирования его на рынке, основные принципы взаимодействия с потребителем.
Необходимо понимать, что брендбук – это по-своему уникальный документ, разрабатываемый индивидуально на основе целей конкретной организации, ее потребностей и с учетом особенностей ее продукта. Поэтому, в одном брендбуке будет отдан приоритет особенностям деятельности компании, взаимодействию с партнерами и клиентами, а в другом почти весь объем окажется посвящен тонкостям работы с элементами фирменного стиля.
Брендбук задает жесткие рамки использования всей визуальной символики организации, регламентирует единую концепцию представления компании и ее товаров на рынке. За этот счет, фирменный бренд обретает большую узнаваемость, лучше запоминается. Дальнейшая работа по созданию положительного имиджа компании и ее товаров позволяет сформировать определенную репутацию на рынке и обрести лояльную аудиторию.
Особую значимость следование правилам брендбука обретает при расширении деятельности фирмы за счет создания филиалов (или же при других способах масштабирования деятельности). В этом случае выдерживание единой стилистики дает возможность удержать все накопленные преимущества.
Немалую пользу приносит брендбук и для обучения новых кадров в организации. Качественно составленный перечень правил по применению элементов фирменного стиля дает возможность в самые короткие сроки разобраться в основах построения бренда, что поможет сотруднику-новичку избежать множества ошибок.
Проработанная книга о бренде позволяет организации обеспечить снижение затрат времени ответственных сотрудников (а значит и финансовых издержек) на подготовку рекламных материалов, полиграфической продукции, разработку дизайна упаковки и многое другое в таком же роде. Следование единым, тщательно описанным стандартам использования фирменного стиля компании, позволяет минимизировать количество разного рода согласований и корректировок дизайна.
Содержание любого брендбука напрямую зависит от видов и масштаба деятельности конкретной организации, поэтому нельзя четко описать все задачи, определяемые при разработке данного документа. Принято выделять четыре базовых компонента:
Если же принимается решение уделить внимание этим вопросам в книге о бренде, то обычно описывается деятельность фирмы со всеми ее особенностями, а также структура, ценности, филисофия, миссия, базовые принципы, возможности компании. Очерчивается типичная целевая аудитория продукта (услуги) организации, потребительское поведение ее клиентов.
Также нередко описывается впечатление, производимое на покупателя товаром или услугой фирмы по трем критериям: практическому (какова реальная получаемая выгода или польза), психологическому (описываются получаемые эмоции) и социальному (как изменяется статус).
Другое часто встречающееся название этого раздела – гайдлайн, перечень правил работы со всеми визуальными элементами бренда. Здесь описаны все используемые шрифты, фирменные цвета, варианты логотипа, слоган, торговая марка и иные элементы дизайна со всеми требованиями к их использованию в документации, рекламе, переписке и т.п., вплоть до сувенирной продукции.
Этот раздел (гайдлайн) очень важен, нередко он даже ошибочно воспринимается как синоним брендбука.
Раздел важен для формирования понимания направлений и методов продвижения товаров или услуг организации. Здесь описана маркетинговая стратегия фирмы – какие рекламные инструменты должны использоваться для привлечения целевой аудитории, какой образ продукта ими должен формироваться и т.д.
В этой части документа характеризуется роль фирмы и ее бренда для самих сотрудников, а также описывается идеология организации в ее внутренней среде, в коллективе.
В детальном и объемном брендбуке, с максимально подробным наполнением всех возможных разделов на самом деле нуждаются далеко не все организации. Многим бывает достаточно самого минималистичного варианта, другим же нужно нечто среднее. Учитывая стоимость тщательной проработки этого документа, смысл экономить действительно есть. Исходя из этой логики, появилось три базовых типа брендбука:
По своей сути, это самый минимальный вариант, вполне допускающий и самостоятельную разработку. В последнее время даже появился ряд онлайн-конструкторов в сети, предназначенных для этой цели.
В этом варианте документа представлены базовые правила использования логотипа, применения фирменных цветов, даны допустимые и неприемлемые варианты их размещения на продукции, упаковке, рекламных материалах и т.п.
В этом варианте обычно есть все привычные разделы стандартов и правил, соотнесенных с требованиями конкретного заказчика, деталей и тонкостей его бизнеса. Главная особенность такого брендбука – строгая функциональность и практичность разделов, в документе прорабатывается только все самое необходимое.
Корпорации и крупные бренды видят целесообразность в разработке комплексного брендбука. Кроме всех базовых компонентов, в нем обычно содержатся разного рода дополнительные подходы к оформлению упаковки, проведению каких-либо мероприятий, акций. Документ может содержать множество сведений самой узкой направленности, если это в итоге упростит работу организации и упрочит единство подходов ее сотрудников к решению тех или иных задач.
Структура документа обязательно должна быть целостной, ориентированной в первую очередь на бренд. Представленная в брендбуке информация должна быть содержательной, полезной для сотрудников фирмы самого разного уровня, легко читаться. Бессмысленные описания и разного рода «вода» в документе недопустимы.
Необходимость разработки брендбука – это не аксиома, нужно серьезно обдумать, стоит ли вкладывать деньги в создание этого документа, и нужно ли это делать прямо сейчас. Особенно актуален этот вопрос для небольших фирм, не имеющих планов на расширение в ближайшее время.
Процесс работы над брендбуком принято разделять на пять основных этапов:
Обычно все начинается с заполнения брифа, где будут определены все составные элементы бренда, которые нужно стандартизовать и снабдить детальным описанием. Кроме этого, бриф обычно содержит немало вопросов о самой компании, о ее целевой аудитории.
На этом этапе исполнитель работ собирает и систематизирует пожелания заказчика относительно разрабатываемого документа, согласовывает конечную структуру брендбука. На этой основе фиксируются основные параметры сотрудничества – план работ, их сроки и стоимость, схема оплаты отдельных этапов. На основании заключенного договора производится предоплата в заранее оговоренном размере.
В первую очередь, тщательно изучается целевая аудитория заказчика. После этого, определяются основные конкуренты и подвергаются глубокому всестороннему анализу. Качественное выполнение этой предварительной работы дает возможность добиться, в конечном счете, по-настоящему удачного результата.
Базируясь на собранной информации, исполнителем подготавливается несколько черновых версий оформления брендбука. На основании выбранного заказчиком варианта, начинается проработка идеологической, графической и технической частей документа.
Итоговое согласование брендбука происходит на основе электронной версии его прототипа. Корректировки и доработки (в случае их появления) вносятся в итоговый документ. Готовый дизайн-проект проходит финальное согласование, верстается и отправляется на предпечатную подготовку.
Обычно на конечном этапе заказчику передаются печатные и электронные копии брендбука (как это было оговорено в договоре), исполнителю оплачивается конечная часть гонорара.
Несмотря на полную готовность брендбука, наиболее важный этап работы с ним еще впереди – это этап его внедрения в компании-заказчике. Всех сотрудников фирмы следует проинформировать о содержании этого документа с тем, чтобы все они строго следовали правилам и принципам, в нем изложенным.
Нередко бывает так, что стоимость становится одним из главных критериев отбора того или иного исполнителя. С другой стороны, итоговое качество разрабатываемого документа – критерий не менее важный. Как же найти оптимальный баланс и получить в итоге качественный результат?
Профессиональная дизайн-студия наверняка выставит крупный счет за свою работу, при этом, скорее всего, можно будет ожидать качественный и (что немаловажно) своевременный результат. С заметно меньшими финансовыми затратами хороший результат можно получить, если привлечь к работе опытного дизайнера из сферы фриланса. Но шансы столкнуться с такими проблемами, как срыв сроков, низкое качество исполнения или вовсе отказ от проекта (причем, на любом его этапе) - в этом случае гораздо выше.
Если есть соответствующие финансовые возможности, стоит отдать предпочтение серьезной специализированной студии с солидным опытом работы и хорошей репутацией.
Конечная цена создания брендбука будет основываться на том, сколько элементов необходимо разработать, каковы объемы информации, которую необходимо переработать. Для крупной организации итоговый документ, как правило, будет куда объемнее и содержательнее, чем подобный ему брендбук для маленькой фирмы. Разница будет и в количестве разделов и в общем подходе к формированию документа, так как цели использования в дальнейшем у этих брендбуков будут существенно отличаться.
Вид заказываемого брендбука и географическое положение студии исполнителя также сильно влияют на конечную стоимость проекта. Услуги такого рода от московской дизайнерской студии начинаются от 50 тысяч рублей за логобука и от 100 тысяч рублей за комплексный брендбук.
К ключевым факторам окончательного выбора исполнителя стоит отнести:
Не стоит останавливаться на первом же подвернувшемся варианте, важно сравнить предложения различных студий и работать с той, которая вызывает больше уверенности в качестве итогового результата. Нелишним будет оценить уровень конкретных дизайнеров студии – их дипломы, различные сертификаты, собственно их работы в портфолио.
Если подрядчик не позволяет разделить проект (и оформить это документально) на отдельные этапы с подведением промежуточных итогов, это должно сильно насторожить. В идеале, вся последующая работа должна быть понятна и детально оговорена еще до ее начала – какое количество правок возможно на каждом этапе, когда подводятся итоги этапа, как строится дальнейшая работа, если на каком-либо из этапов результаты не устраивают заказчика.
Одним из наиболее важных шагов при создании брендбука является грамотное оформление договора. Любые споры между исполнителем и заказчиком решаются в первую очередь на основании заключенного между ними договора. В хорошо составленном договоре в явном виде указываются сроки (конечный и все промежуточные), стоимость работ, множество нюансов рабочего процесса, штрафы и неустойки за нарушение тех или иных условий договора.
В отличие от студий, дизайнер-фрилансер обычно работает без всяких договоров, так как не имеет юридического лица. В этом случае, финансовая экономия очевидным образом оборачивается значительным ростом рисков срыва работы.
Оценить
